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#Königsfrage Für wen wir arbeiten und für wen nicht - Haltung bei der Kundenauswahl in der Public Affairs

Es ist die "Königs- oder Gretchenfrage" der Interessensvertretung: Wer ist unser Kunde? Für wen wollen wir arbeiten? Was leitet uns hierbei? Sollte es Grenzen dafür geben, mit wem und für wen man in der Public Affairs arbeitet? Was sind uns unsere Prinzipien und Haltungen wert? Können wir es uns leisten Kunden abzulehnen, die andere Wertvorstellungen als wir haben? Macht nicht gerade das den Reiz der Public Affairs aus? 

 

David Tischer und ich beleuchten die zwei Seiten der Medaille #Haltung. Wir haben uns dazu entschieden den Text in zwei Teile aufzugliedern: 
In Teil I spielt einer von uns den "Advocatus Diaboli" und in Teil II nimmt der andere die Position des "Angelus sit habitus" ein. Ihr dürft am Ende gerne raten, welcher Teil aus welcher Feder stammt ;) In unserem gemeinsamen dritten Teil dieses Artikels wird es salomonisch. 


Parteibuch und Bibel bitte an der Garderobe abgeben!

Eine Beratung ist kein gemeinnütziger Verein: Scheuklappen ablegen und Kundeninteressen ernst nehmen 
 
Politische Einstellungen sind subjektiv. Sei man liberaler Humanist, Sozialist, Kapitalist oder Wertkonservativer. Sei man Veganer, Patriot, Umweltschützer oder Freiheitskämpfer. All das ist legitim. Jeder Mensch darf seine Überzeugungen haben. Zum Glück leben wir in einer Gesellschaft, die Pluralismus nicht nur zulässt, sondern ihn auch fördert. Und wir leben in einer Gesellschaft, in der es legitim ist, seine Interessen zusammen mit anderen und im fairen Wettbewerb zu anderen zu vertreten. Energisch und mit den gegebenen Mitteln - und das ist gut so. Nicht jedes Kundeninteresse ist auch in meinem eigenen Interesse, aber das muss es auch nicht sein. Als Berater ist es meine Aufgabe, eigene politische Überzeugungen und private Interessen im beruflichen Kontext auszublenden und die Interessen meines Kunden ernst zu nehmen und professionell zu vertreten. Dies mag von Fall zu Fall schwierig sein. Aber nur so kann in einer freiheitlichen Demokratie der Ausgleich von Interessen stattfinden. Wer seine persönlichen Einstellungen zu stark werden lässt, ist nicht offen für neue Perspektiven, die sich bieten, wenn man sich auf einen Kunden einlässt. Wer die persönlichen Scheuklappen nicht ablegt, nicht neugierig ist und die Herausforderungen im Umgang mit verschiedenen Kunden meidet, der kann kein guter Berater und keine gute Beraterin sein.

Zum Teil wird argumentiert, dass die Vertretung bestimmter Interessen aus ethischen Gründen abzulehnen sei. Interessanterweise sind die Interessen, die man aus moralischen Gründen nicht vertreten dürfe, stets die Interessen der anderen. Für den einen gehört dazu die Zigarettenwerbung, für den nächsten der Militärstützpunkt, für den dritten die Erneuerbarenbranche oder die Übertragungsnetzbetreiber. Aber grundsätzlich „gute“ oder „böse“ Interessen gibt es nicht! Auch wenn es nicht jedem gefällt: in einer Demokratie sollte jede Stimme Gehör finden. Partikularinteressen, auch wenn sie dem einen oder der anderen aus subjektiven ethischen Erwägungen heraus nicht gefallen, sollten nicht vom fairen Meinungsstreit ausgeschlossen werden. Denn auch in der Zigarettenindustrie, der Rüstungsindustrie oder in einem Pharmakonzern arbeiten Menschen, die ein Recht darauf haben, dass ihre Interessen im politischen Wettstreit angemessen berücksichtigt werden und nicht einfach über ihre Köpfe hinweg entschieden wird. Daher ist es legitim, als Beratung verschiedene Akteure mit professioneller Public-Affairs-Arbeit zu unterstützen. Moralische Werte nach oben zu halten, ist so lange schön, bis man keine Kunden mehr hat, die das interessiert.  

 

"It´s the economy, stupid!" - die "böse" Wirtschaftslobby hat legitime Interessen und sichert den Wohlstand in Deutschland 

Gerne wird von Gegnern der klassischen Lobbyarbeit das Argument ins Feld geführt, dass die professionelle Vertretung von Wirtschaftsinteressen die Legitimierung der Demokratie unterminiere und automatisch zu einer Verschiebung des Gleichgewichts zwischen „Konzerninteressen“ und „Gesellschaftsinteressen“ führe. Hierbei wird oft auf eine systematische Unterrepräsentation der zivilgesellschaftlichen Interessen im politischen Diskurs verwiesen, die sich aus dem Ungleichgewicht der finanziellen und organisatorischen Mittel ergäbe. Diese schwarz-weiß Unterscheidung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft greift jedoch zu kurz. Es wird dabei gerne übersehen, dass wirtschaftliche Interessen durchaus als Teil des Gemeinwohls zu verstehen sind. Unser Wohlstand basiert zu einem Großteil darauf, dass „die Wirtschaft“ ihn ermöglicht. Seltsam, dass man es einigen Moralaposteln auch 2018 noch entgegenhalten muss, aber in „der Wirtschaft“ arbeiten die Bürgerinnen und Bürger. Und die Wirtschaftsverbände lobbyieren auf verschiedenen Ebenen für ein gutes Investitionsklima, sodass sie ihren Angestellten auch langfristig Löhne und dem Staat Steuern zahlen können. Handwerker im ländlichen Raum oder Schulen haben im Übrigen ein genauso großes Interesse an einem stabilen und leistungsfähigen Internet, wie große Industriebetriebe oder Start-ups in Ballungszentren. Wenn diese Akteure ihre Interessen gemeinschaftlich oder in unterschiedlichen Verbänden oder mit Unterstützung von Agenturen gegenüber dem Staat vertreten, dann ist hieran nichts anrüchiges, sondern es zeigt: Interessenvertretung dient dem Gemeinwohl.

 

Die Alternative zur Ablehnung eines Kunden: die Herausforderung annehmen! 
 
Kunden, die strategische Kommunikationsberatung einkaufen, haben dafür gute Gründe. Sie sind in eine Krise geraten, ihre Geschäftsmodelle sind unpopulär geworden, oder ihre ganze Branche gerät aufgrund eines gesellschaftlichen Wandels unter Beschuss. Ist die “license to operate” in Gefahr, betrifft dies nicht nur das Geschäftsmodell des Unternehmens, sondern auch die Lieferketten, die Mitarbeiter, geleistete Investments sowie ganze Regionen – ein aktuelles Beispiel hierfür ist der Strukturwandel im Energiemarkt. Dass Unternehmen in solchen Situationen ihre Interessen so effizient wie möglich durchsetzen möchten, ist verständlich. Gerade dann wird vielen Unternehmen der Wert professioneller Public Affairs bewusst. Gerade dann sind die Chancen, einen Kunden zu entwickeln, interne Veränderungsprozesse anzustoßen und ihn dabei erfolgreich zu begleiten, am größten. Wer hier die Herausforderungen annimmt und sich den wirklich harten PA-Cases stellt, wird am Ende mit treuen Kunden und vielfältigen Einblicken in Branchen belohnt, die andere nur aus der Ferne beschimpfen und verurteilen. Haltung kann man auch im Entschluss für einen Kunden oder eine Branche zeigen und nicht nur im plakativen „Nein“. 


Teil II: Machts nicht ohne #klareHaltung !

Warum kommt man in einer auf ökonomischen Erfolg ausgerichteten Organisation überhaupt auf die Idee, Mandate abzulehnen? Zunächst überwiegt der Impuls: Die Einstellung sich seine Kunden selbst auszusuchen muss man sich in der Public-Affairs-Branche leisten können. Doch es gibt gute Gründe dafür, sorgfältig abzuwägen, welcher Kunde auf dem Thron sitzt und beraten werden darf bzw. muss.  

 

Unpolitisch geht nicht - auch Beratungen haben eine gesellschaftliche Verantwortung 

Es gibt Experten und Wissenschaftler, die beraten vollkommen unpolitisch, nur auf der Sachebene. Aber Beratung ist ein politisches Geschäft. Wer für eine Partei, einen Verband, eine Stiftung, eine NGO oder ein Unternehmen beratend tätig wird, muss auch die politischen Ziele seiner Kunden mitdenken und seine Beratung darauf ausrichten, dass diese Ziele erreicht werden. Beratung ist eben keine unpolitische "reine" Wissenschaft. Im Gegenteil: Sie braucht politische Köpfe, die mit Herz und Seele für eine Sache brennen und die strategisch-politischen Fragen der Public Affairs des Kunden durchdringen. Eine Portion professioneller Abstand zum Case und zum Kunden ist stets geboten.

 

"Digitalisierung first, Bedenken second" ist eine jener schlagwortartigen Grundüberzeugungen, auf denen die Politik von Verbänden, Unternehmen, NGOs, Think-Tanks - und hier speziell der FDP - in ihrem Kern basiert. Wer diese Akteure beraten und ihnen eben nicht nur wissenschaftliche Forschungen zur Verfügung stellen will, der muss verstehen, wie ihre Organisationsmitglieder ticken und auf welchen Leitideen die gesamte Organisation basiert. Und: als Beratung muss man die Ziele, Leitideen und Policy des Mandanten bis zu einem gewissen Punkt teilen. Wer das nicht vermag, der ist kein guter Berater bzw. keine gute Beraterin. Wer bspw. grundsätzlich nicht akzeptieren kann, dass ein Unternehmen mit dem Verkauf von Waffen Geld verdient, der kann auch keine gute Public-Affairs-Strategie für ein Unternehmen der Rüstungsindustrie entwerfen. Wer hier ehrlich zu sich selbst ist, der lehnt solche Mandate ab. Auch aus Verantwortung dem potenziellen Kunden gegenüber. Die Akzeptanz für das Geschäftsmodell und die Leitideen des Unternehmens kann abgegrenzt werden von Einzelaspekten in der Geschäftstätigkeit, die man als Berater sehr wohl kritisch hinterfragen kann und z.T. sogar muss, um seine Aufgabe ordentlich zu erledigen.

 

Aber noch eine andere Motivation sollte gute Beratungen bzw. Berater bei der Entscheidung leiten, ein Mandat anzunehmen oder darauf zu verzichten, sich um Budgets eines Kunden oder einer Branche zu bemühen: Jede Beratung wirkt mit ihren Entscheidungen auf die Gesellschaft. Wer für die AfD eine Kampagne entwirft und begleitet, der unterstützt ihre Positionen in der Gesellschaft. Wer für Greenpeace eine Protestaktion konzipiert, der verhilft ihren Botschaften im gesellschaftlichen Diskurs zum Durchbruch. Auch bei NGOs ist es gut, sich dessen bewusst zu sein, denn sie sind nicht einfach "die Guten" und ihre Ziele sind nicht per se sakrosankt, nur weil sie NGOs sind. Mit den Folgen der eigenen Beratung für die Gesellschaft sollte man als Agentur ebenso leben können, wie mit dem Geld, dass durch die PA-Projekte in die Kasse gespült wird. Womit man auch gut leben können muss, ist der Reputationsverlust, den man ggf. bei anderen potenziellen Kunden erleidet, wenn man sich für einen Kunden wie die AfD entscheidet. 

 

Der Einwand "wenn wir es nicht machen, dann machen es andere" greift aus zwei Gründen zu kurz: Erstens macht es, gerade wenn man selbst etwas von der eigenen Arbeit hält, sehr wohl einen Unterschied, wer einen Kunden berät. Zweitens prägt das Kundenportfolio das eigene Profil. Es öffnet Türen zu weiteren Kunden, die ähnlichen Beratungsbedarf haben und gerne auf erfahrene Berater zurückgreifen. Zugleich verschließt es aber auch Türen zu Kunden, denen es wichtig ist, dass die Berater selbst gewisse Grundüberzeugungen und Leitideen teilen und eine klare Haltung an den Tag legen. Deswegen kann man auch in der Public Affairs nicht für jeden alles machen. 

 

Das goldene Dreieck: Identität, Haltung und Reputation

Ausgangspunkt der Entscheidung für oder gegen einen Kunden oder auch eine ganze Branche kann die auf den eigenen Werten basierende Identität des Unternehmens sein. Wer nicht weiß, wofür er steht, der hat auch keine Identität, von der aus er Haltungsfragen in Bezug auf sein Kundensegment ableiten könnte. Solche Agenturen machen alles und sind daher aus Perspektive des Mandanten beliebig austauschbar. Agenturen mit einem eigenen Wertefundament wissen, warum sie sich um einige Kunden bemühen, um andere aber nicht. Wer für ein freiheitliches, demokratisches, geeintes Europa steht - weil er weiß, dass er in diesem die besten Geschäfte machen kann - wird wohl kaum für ein Unternehmen Public Affairs betreiben, das Grenzzäune zwischen den EU-Staaten errichtet. 

 

In bestimmten Situationen als Unternehmen eine klare Haltung zu zeigen, beispielsweise, wenn es um grundsätzliche europäische Fragen geht, schärft das Profil der Beratung aus Sicht potenzieller Kunden, denn sie wissen, woran sie bei der Beratung und mit diesen Beratern sind. Agenturen, die Haltung zeigen haben die Chance, ihre Reputation in der Öffentlichkeit und auf dem Markt zu steigern. Kombiniert man die Entscheidung für oder gegen bestimmte Projekte, Kunden oder Branchen mit einer Kommunikationsstrategie, kann die Reputation der Agentur bei Shareholdern,  Stakeholdern sowie potenziellen Arbeitnehmern verfestigt oder auch ausgebaut werden. 

 

Offen in grundsätzlichen politischen Fragen eine klare Haltung zu zeigen kann darüber hinaus noch einen weiteren Vorteil mit sich bringen: es stiftet Identität nach innen. Neben Teambuilding, einer schicken Kaffeemaschine und einem Obstkorb brauchen auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einer Beratung eine Vorstellung davon, was ihren Laden - auch in Abgrenzung zu anderen - ausmacht. Dabei kann es sehr identitätsstiftend sein, wenn Claims und Sprüche an den Wänden oder markige Sätze in Broschüren oder auf der Agenturwebseite in Situationen, in denen Haltung gefragt ist, auch mit Leben gefüllt und gelebt werden.

 

Ein gutes Beispiel für den Zusammenhang zwischen Identität, Haltung und Reputation lieferte im Juni 2018 die Beratung 365 Sherpas: unter dem Claim "Europa ist für mich..." posteten 18 Beraterinnen und Berater im Agenturblog ihre persönliche Begründung, warum Europa für sie persönlich und für die Gesellschaft wichtig ist. Über Twitter posteten die Sherpas dazu ein Bild mit den Europasternen im Agenturlogo und dem Hashtag #AusGründen und zeigten somit im Streit zwischen CSU und CDU um Zuwanderungsfragen eine klare Haltung. Zum Nachahmen empfohlen!

 

Eine klare Haltung lohnt sich - auch ökonomisch

Eine klare Haltung kann mehr als ein Luxus in der Beratungsbranche sein. Die Auto- und Lkw-Vermietung Sixt zeigte schon 2016 sehr gut, wie man als Unternehmen, das Haltung zeigt, eine Menge Geld verdienen kann. Alexander Gauland hatte im Mai 2016 der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" gesagt: "die Leute finden ihn [Jérôme Boateng] als Fußballspieler gut. Aber sie wollen einen Boateng nicht als Nachbarn haben." Infolge dieser Äußerung gestaltete das Unternehmen eine Werbeanzeige, die allen, die "einen Gauland in der Nachbarschaft haben" und daher umziehen möchten, einen günstigen Umzugs-Lkw anpries.

 

Ein weiteres Beispiel: Ein EDEKA-Supermarkt demonstrierte im August 2017 auf kreative Weise, wie er ohne ausländische Produkte aussähe und setze so ein Zeichen gegen Hass und Rassismus von Hetzern, die immer wieder dazu aufforderten, nur "deutsche" Produkte anzubieten bzw. zu kaufen. Der Claim dazu: "So leer ist ein Regal ohne Ausländer". Der Erfolg gibt beiden Aktionen Recht. Nicht nur, dass sie virale Hits für Social Media landen konnten, ihre klare Haltung brachte ihnen Reputationsgewinne bei zahlreichen Kunden ein und führte zum ökonomischen Erfolg.

 

Dass man mit der Entscheidung gegen einen Kunden das eigene Profil stärken kann, wenn man kein Unternehmen mit großem Werbeetat und 10-Mann/Frau-Kommunikationsabteilung ist, zeigte Anfang August 2018 ein Handwerksbetrieb aus Niedersachsen. Kunden hatten auf "deutsche Monteure" bestanden und verweigerten einem Azubi aus Mali den Zutritt zur Wohnung. Seine Kollegen stellten sich öffentlich geschlossen hinter ihn und zeigten eine klare Kante gegen Alltagsrassismus (hier der Bericht).

 

Macht das Beratungsgeschäft nicht ohne #klareHaltung ! 


#Königsfrage - Konsens möglich?

Nun habt ihr unsere jeweilige, zugespitzte Position zur "Königs- oder Gretchenfrage" der Public Affairs gelesen. Beide Perspektiven können überzeugende Argumente vorbringen. Sie erscheinen jedoch zunächst unvereinbar. Doch auf den zweiten Blick gibt es Schlussfolgerungen, die sich aus der Gesamtbetrachtung ableiten lassen. 

 

Erstens gilt es den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ausreichenden Entscheidungsspielraum bei der Auswahl der Kunden- und Projekte einzuräumen, sodass diese mit guten Gewissen und vollem Elan arbeiten können. Wer seinen Mitarbeitern zutraut persönliche und grundsätzliche Haltungsfragen selbstbewusst zu beantworten motiviert sie und zeigt guten Leadership.  

 

Zweitens liegt für viele Beratungen der Königsweg in der Spezialisierung. So finden sich tatsächlich zahlreiche Beratungen, die sich auf ein bestimmtes Beratungsfeld spezialisiert haben und bspw. ausschließlich Kunden der Automobilindustrie beraten oder nur NGOs. Diese Spezialisierung erlaubt es Agenturen, die Themen derjenigen Branche, auf die man sich fokussiert, auszusparen. Im Gegensatz dazu können sie bei Themenfeldern, die keine Berührungspunkte zu den entsprechenden Kunden haben, klar Haltung zu zeigen, so das eigene Profil schärfen und ihre Reputation steigern. Es ist zugleich eine wichtige und bewusste, also aktive Grundsatzentscheidung, die diese Agenturen treffen. Sie muss sich ökonomisch rechnen und im Falle klammer Kassen beweisen. Zumal sich ein relevantes Paradoxon ergibt: Beratungen die über Jahre für eine Branche arbeiten und hier Expertise aufbauen, wären auch für die "Gegenseite" wertvolle Sparingspartner und Policy Advisor. Werden sie auch hier beratend tätig ermöglicht ihnen dies ggf. eine effizientere Strategieberatung ihres eigentlichen Kundenstamms. Wer als Beratung diesen Spagat schafft, verfügt ggf. über einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.  

 

Am Ende werden diese Grundsatzentscheidungen weniger von den Geschäftsführern der Beratungen selbst, als vielmehr von der Einstellung der relevanten Kunden der Beratung getroffen. Sie sind es, die klare Haltungen goutieren, eine spezialisierte Agentur beauftragen oder die Beraterinnen und Berater als politische Köpfe schätzen.  


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